Investor deck: el mercado | aprendizajes con Lourdes Álvarez de Toledo
Una vez que el inversor lee en el Investor deck que existe un gran problema a resolver, con un “Pain” comprensible, toca dimensionar la medida de ese problema y la oportunidad que presenta el resolverlo. Sobre eso va este apartado del deck de inversión, y para comprender qué es lo que debería verse en las slides de mercado en el investor deck, charlé con Lourdes Álvarez de Toledo, partner de JME Ventures.
Rememorando la famosa ley de Rachleff que suele usarse para explicar el Product Market Fit en startups:
- Cuando un gran equipo se encuentra con un pésimo mercado, el mercado gana.
- Cuando un equipo pésimo se encuentra con un gran mercado, el mercado gana.
- Cuando un gran equipo se encuentra con un gran mercado, sucede algo especial.
En otras palabras, si no se trabaja bien el mercado, lo más probable es que no haya éxito en la startup.
Aprendizajes sobre el Mercado en el investor deck con Lourdes Álvarez de Toledo (JME)
Este apartado es un punto clave de la parte de análisis de un investor deck, ya que, además de validar el Product Market Fit o el Potential Upside (clave en el Go-To-market y en el modelo de negocio), fundamentalmente muestra la ambición alcanzable por parte del emprendedor y su startup.
Elaborar la slide sobre el mercado no sólo consiste poner números y dimensionar el problema, sino además, demostrar que el tamaño de la tarta que te puedes comer es muy grande, sobre todo si te diriges a los VC. “Desde el punto de vista del gorro del Venture Capital, tiene que ser un mercado de billions y no de millions” me indicaba Lourdes. Y tiene sentido, porque el propio modelo de negocio de un inversor requiere grandes retornos de sus winners y eso sólo es posible si tu empresa tiene la capacidad de facturar mucho, además de existir actividad de M&A… y eso si o si, requiere un mercado muy grande.
Para ilustrarlo, puso como ejemplo a JME: “somos un fondo de 60 millones que necesitamos invertir en compañías que tengan el potencial de en muy poco tiempo llegar a valer, entre 200 y 500 millones y para eso necesitamos invertir en compañías que entren en mercados muy grandes”.
Cuanto más grande y maduro sea un mercado, más peso tienen las slides de propuesta de valor y competencia
También es interesante saber que si estás en un mercado que es evidentemente grande y consolidado, esta slide debe ser complementada con un buen mapeo del mapa competitivo y de la propuesta de valor y su aspecto diferencial, mientras que si hablamos de un mercado por construir o nuevo, la dimensión del mercado coge más peso en el análisis.
Para ejemplificarlo, Lourdes nos lo explica con un ejemplo muy bueno: “Hay empresas que se mueven en mercados que son evidentes y que son muy grandes. Cuando hablamos de la industria del advertising, pues ahí no destinamos tanto tiempo a analizar el mercado como a la competencia, profundizando más en ventajas competitivas producto, competencia, etc… Pero hay otras compañías que se mueven en industrias donde esto no tan evidente como un ejemplo real reciente…. nosotros hemos invertido hace menos de un año en una compañía que se llama Declarando y esto es un software para autónomos y lo primero que nos paramos a analizar y de hecho donde enfocamos la mayor parte de nuestro análisis fue en el tamaño de mercado”.
El Top Down no vale. Demuestra el tamaño de la tarta
¡¡¡Pero ojo!!! Quiero enfatizar la expresión que mencioné antes; en el investor deck debes demostrar el tamaño de la “tarta que REALMENTE te puedes comer”.
Suele ser muy habitual poner datos de mercado que son irrelevantes. Si vendes medias para futbolista el sector textil NO ES TU MERCADO, que vendas pastillas de freno, no implica que tu mercado sea el automovilístico. Como nos indica Lourdes, “sé muy riguroso a la hora de mostrar ese tamaño de mercado, pues te resta credibilidad si tu haces algo muy concreto, de una industria muy concreta y hablas de un tamaño de mercado inmenso que no tiene nada que ver con lo que haces”.
Para ello, realiza una analogía con una compañía que comercializa seguros para mascotas: “No me digas que tu mercado es el mercado de las mascotas, y es de tantos billones, habla de cómo es el mercado de primas de seguros para mascotas. Y luego, si quieres, cuéntame que más vas a hacer aparte de eso. Pero si tu lo que haces son seguros para mascotas habla de ese tamaño. Sé riguroso y muestra un tamaño real.” Está claro, si vendes seguros para mascotas no vas a vender comida para perros, esa tarta no te la vas a comer y por tanto hace inútil las cifras que expones. Céntrate en lo relevante.
En esta misma línea, y tal y como me comentó Gonzalo Tradacete en la charla sobre las proyecciones financieras en el deck de inversión, hay que olvidarse de las estrategias de Top Down. Esto es, no digas en tu investor deck que el mercado es de no sé cuantos millones porque lo dice Gartner y con sólo conseguir el 1% vendemos tanto… En el mundo corporativo eso puede funcionar, pero una startup debe hacer un ejercicio de bottom up. Siguiendo con el ejemplo de las mascotas, se trata de mostrar con datos contrastados:
- ¿Cuántos mascotas hay?
- ¿Qué porcentaje de mascotas tienen seguros?
- ¿Cuál es la prima media por mascota año?
Entonces simplemente hay que multiplicar estos datos para tener tu tarta dibujada Mascotas x % con seguro x Prima año = Tamaño de Mercado.
A lo mejor no suena muy profesional, más bien a la cuenta de la vieja, pero cada vez se insiste más en la estrategia bottom up como Lourdes “recomendaría cuando muestras el TAM, SAM y SOM, un trabajo hecho más por ti y más de abajo arriba.” Y lo que siempre digo; no por ser sencillo debe ser menos riguroso.
Si encima puedes respaldar esta cifra con datos sectoriales sacado de informes de profesionales como Gartner o similares, que permita contextualizar las tuyas genial, pero nadie duda que es imprescindible hacer un ejercicio bottom up para situar el mercado potencial de una startup.
Importa la tarta de hoy, y también la tarta del futuro.
Lourdes fue muy clara en este punto. Es importante mostrar el mercado de hoy, pero también su potencial: “es importante ver no solo el mercado actual, sino de cómo crece el mercado. Si la tarta va a más grande y si ese es el caso, ponlo en valor… cómo es tu tamaño de mercado ahora y como crece este mercado. Ahora estamos analizando una compañía de ciberseguridad para robótica. Pues a lo mejor a día de hoy el tamaño de mercado no es muy grande porque es algo muy nuevo, pero cómo va a crecer en los próximos diez años es imprescindible, la foto cambia completamente.”
Tres consejos adicionales a la hora de elaborar la slide de mercado en el investor deck
Para mí, sin seguir estos aprendizajes extraídos conversación con Lourdes, hacer una buena slide de mercado para el investor deck es imposible. Pero para llegar al sobresaliente, los pequeños detalles importan. Toma nota y apúntate estos tres consejos adicionales de Lourdes:
1. Mostrar gráficamente la distribución geográfica
“Y luego también recomiendo poner el mercado por geografías. Es muy visual poner el típico mapita en el que no dices el mercado global es tanto, sino que Estados Unidos es esto Latinoamérica, esto Europa y nosotros queremos atacar…”
2. Mostrar cómo de digitalizado está el mercado
“Algo que creo que es muy importante, que hace muy poca gente, es diferenciar entre el la cuota de tamaño o la cuota de mercado online versus offline. No, para nosotros es muy interesante cuando analizamos compañías ver un tamaño de mercado muy grande donde la penetración de online todavía es muy baja. Si ese es tu caso, ponlo en valor.”
3. Mostrar si eres capaz de hacer tu mercado más grande
“Y luego si eres de esas compañías que haces la tarta más grande, ponlo en valor, porque las mejores compañías a las que hemos invertido son las que hacen la tarta más grande. Es decir, no me como solo una parte de todo el mercado y no quiero ir a por este 10% del mercado, sino que quiero hacer esa tarta más grande… un buen equipo puede convertir un pequeño mercado en un gran mercado”
Sobre lo de que un buen equipo puede generar grandes mercados, pone un ejemplo: “Cuando analizamos compañías como Housfy, que es una agencia inmobiliaria online que se llevan un fee fijo por las casas que vendan, puedes pensar que tendrán un tamaño de mercado limitado; se venden 300k-600k viviendas al año en España y luego analizar en el resto de Europa. Pero, un buen equipo te enseña cómo pueden construir su propio mercado, que es el caso de Housfy. Inicialmente hago esto, pero ahora vendo seguros para alquiler y el día de mañana venderé X”.
Si además de dimensionar el mercado, lo acompañas con un plan de abordar tu propio mercado, pondrás en alza la oportunidad que representa tu proyecto para el inversor. Lourdes Álvarez de Toledo me explicaba que “hay veces que dejas de invertir en una compañía por un mercado porque se trata de un mercado pequeño, pero si tienes que poder poner en valor dentro de tu presentación y tu mercado actual, y qué es lo que quieres atacar donde quieres crecer tanto a nivel de geografía como a nivel de nuevos productos que puedas lanzar en nuevos mercados a los que quieras pivotar y más cosillas.” Pero sobre el Go-to-market hablaremos más adelante.
La conclusión es que este apartado tiene que demostrar al inversor que:
- Hay un mercado grande presente y/o futuro, de billones.
- El proyecto se va a comer buena parte de esa tarta.
- El cálculo de ese mercado actual y potencial es realista.
El inversor debe quedarse convencido de que tu startup se dirige a un mercado enorme donde va a ser un actor muy importante.
Os dejo aquí la conversación completa sobre este tema del pitch deck:
Como resumen final, si cuando un inversor inicia la lectura del investor deck debe comprender perfectamente ese problema y sus pains, y entender al cliente, en estas slides de mercado tiene que ver un mercado grande presente y/o futuro, de billones, y debe creer que te vas a comer buena parte de esa tarta, por supuesto bien calculada, para que siga avanzando en la lectura del deck y ganes unos segundos extra que te acerquen a una primera conversación con el inversor.
