Investor deck: Go-To-Market | Aprendizajes con Jorge Dobón
La slide de Go-To-Market en el Investor deck es cada vez más relevante para los inversores. Esto se debe a que es la que explica visualmente el cómo se va a abordar el mercado, o dicho en otras palabras, es una de las slides que demuestran un plan de ejecución.
¿Qué es el Go-To-Market?
El go-to-market (GTM) es la estrategia que tiene la startup a la hora lanzar y llevar al mercado su solución de forma eficaz. Suele trabajarse como un plan de mercado faseado, en el que se hace un análisis detallado del mismo, de los potenciales clientes, de los canales para acercar el producto o servicio a estos clientes, el análisis de precios y su impacto y rendimiento. Es en sí mismo, un plan estratégico dentro del propio plan de empresa.
Algunos de los elementos que se mencionan en la estrategia de go-to-market son:
- Definición del servicio o producto.
- Identificación del mercado, cliente y sus atributos.
- Validación de las necesidades del cliente y del mercado.
- Análisis de la competencia.
- Objetivos comerciales estratégicos.
- Pruebas beta de lanzamiento de productos.
- Estrategia de comercialización y casos de uso.
- Soporte de precios, ventas y servicio.
- Hoja de ruta de lanzamiento de productos.
- Plan de marketing y promoción incluyendo su presupuesto.
- Lanzamiento de KPIs y métricas a rastrear.
Suponiendo que has trabajado bien otras slides previas como Problema, Mercado, Solución, Cliente, Competencia o Modelo de Ingresos, esto a efectos prácticos de elaborar la slide de Go-to-market en el Investor Deck implica que en una o, como mucho, dos slides, deberás ser capaz de hablar y relacionar:
- Encaje solución-clientes–mercado.
- Segmentación de clientes, canales y mercados.
- Validación de la necesidad.
- Métricas comerciales y de lanzamiento y adopción de la solución clave.
- Encaje estrategia de comercialización-modelo de ingresos.
- Hoja de ruta de lanzamiento de la solución, a corto, medio y largo plazo.
- Estrategia de escalado.
Esta tarea es, probablemente, la más compleja de todo el pitch deck y nos viene muy bien la conversación con Jorge Dobón, CEO y fundador de Demium.
Aprendizajes sobre el Go-To-Market en el investor deck con Jorge Dobón (Demium)
Tras conversar sobre este tema con Jorge Dobón, te comparto varios aprendizajes sobre cómo plantear el Go-To-Market en el investor deck.
1. Demuestra en todo momento que cuentas con un plan de ejecución
Jorge Dobón explica perfectamente lo que debe transmitir la slide de go-to-market en el investor deck, que no es otra cosa que una planificación concienzuda y sintetizada: “el cómo vas a ejecutar y qué vas a hacer en los primeros meses”. Evidentemente, hacer esto, como decía, exige un trabajo de síntesis enorme, siendo una de las slides más complejas del pitch deck y que más conversación dará con el inversor más adelante.
¿Qué significa demostrar que se cuenta con un plan de ejecución en el pitch deck?
Siempre que me ha tocado hablar de esto con emprendedores digo lo mismo: enseñar una buena idea no es suficiente para captar la atención de un inversor. Es fundamental transmitir que tras esa idea, va a haber un plan que contempla una correcta ejecución.
Aunque cada slide del pitch deck debería transmitir dicha ejecución, convendrás conmigo en que hay áreas críticas donde no hacerlo es un problema. Una de ellas puede ser la de métricas (sobre todo en fases más avanzadas), el modelo de ingresos y sus unit economics, o las proyecciones financieras. La slide de Go-to-market tiene la ventaja de condensar en un vistazo muchas aristas de dicha ejecución, por eso cada vez se pide más.
Sin embargo, la capacidad de ejecución se demuestra (explícita o implícitamente) en cada slide. Por ejemplo, en el caso del Equipo, Jorge me comentaba que esa slide se queda coja cuando el deck es de una startup con un equipo fundador de perfiles jóvenes que no pueden demostrar ejecución vía trayectoria: “Hay muchas startups con un equipo de perfiles de 19, 20, 22 años que están montando compañías impresionantes y no pudiendo demostrar en base a su track record, sino simplemente a su capacidad de ejecución”. A su juicio, “si no conoces cómo van a ejecutar, pues realmente no puedes diferenciar la calidad de un equipo o la que le da una compañía de otra. Entonces yo creo que en la slide de Go-to-Market es donde realmente puedes ver mucho de cómo construyen el racional, la forma de pensar y sobre todo, el cómo van a ejecutar”.
2. Plantea cada mercado como una unidad productiva
Debes trasladar no sólo que has dimensionado el mercado, y que sabes cómo vas a abordarlo, sino además “entender al mercado como una unidad productiva sobre la que tienes que ser capaz de ganar dinero“. Si demuestras que has validado en estas unidades productivas que tu modelo de negocio es rentable, el inversor entenderá el potencial de escalado de tu proyecto. Y la conversación irá hacia cuáles son los primeros mercados y por qué.
Otro aspecto clave de este mindset es cómo abordar el mercado. En ese sentido, lo importante aquí es transmitir realismo en tus rationals y fortaleza de tus hipótesis. Es clave tener muy bien identificados los nichos, diferentes segmentos de cliente y sobre todo, explicar con claridad los diferentes canales de captación y en qué momentos usarás unos u otros.
3. Estrategia de escalado: Piensa en global, muestra ejecución en local
Normalmente, cuando se piensa en global se dan grandes números, grandes oportunidades y se habla a alto nivel, pero no se entra en detalle en los primeros pasos. Esto es algo que debe sintetizarse y desarrollarse aquí. Así lo explica Dobón: “Es muy importante ver si los emprendedores tienen la suficiente ambición para pensar globalmente en el problema que están solucionando y en el mercado desde una perspectiva global, pero son capaces de verdad de actuar localmente”.
Este enfoque exige tener muy claro e identificados los elementos que permitan validar el lanzamiento de la solución a un mercado. Uno de ellos es el ciclo de adopción de la solución, y en concreto, la correcta identificación de tus Early Adopters. Como dice Javier Megias, “no sólo compran el producto, sino que te ayudarán a mejorarlo” o lo que es lo mismo, te harán ejecutar con éxito tu estrategia de escalado dentro del Go-to-Market.
Otro aspecto clave dentro del escalado y que resulta fundamental es el dimensionamiento del crecimiento del equipo. Para Jorge es crítico poder ver en el Go-to-Market “cómo vas a seguir dimensionado y que perfiles se van a ir incorporando para poder desarrollar esa estrategia inicial de Go-to-Market, y la estrategia en el medio y largo plazo”.
4. Refuerza holísticamente las relaciones entre otras slides del deck
En cuarto lugar, al introducir el Go-To-Market en el investor deck tenemos que tener en cuenta que muchos de los apartados que constituyen dicho GTM, deberían estar complementados, y/o por lo menos explicados visualmente en las slides de mercado, solución, cliente etc. ¡Centra esta slide en el faseo secuencial del plan comercial!
La tarea fundamental de esta slide es convencer al inversor de que se cuenta con un plan claro y faseado de cómo abordar con éxito el mercado. Recuerda que en esta slide, los inversores no sólo ven un plan de ejecución, sino de cómo construyes cada uno de los elementos de tu plan de negocio. Al final tal y como comentaba Jorge “dice mucho de cuál es el racional detrás de la forma de entender un negocio que tienen los emprendedores”.
El inversor tras leer esta slide debe obtener las siguientes certezas sobre ti y tu proyecto:
- Que sabes cuáles son los elementos clave de tu plan de negocio
- Que tienes claro cómo vas a crecer en el mercado a corto, medio y largo plazo.
- Que tú y tu equipo habéis trabajado a conciencia vuestro primer paso.
El inversor debe quedarse convencido de que tienes el mejor plan para abordar con éxito la oportunidad.
Te dejo aquí la conversación:
