Investor deck: modelo de negocio | aprendizajes con Ignacio Fonts
“El founder tiene que saber cómo gana dinero, no confundir con cuánto gana, sino cómo lo gana”. Este frase que nos traslada muy sabiamente Ignacio Fonts de Inveready, creo que explica a la perfección lo que debería transmitir la slide sobre el modelo de negocio en el Investor deck,
Aprendizajes sobre el modelo de negocio en el investor deck con Ignacio Fonts (Inveready)
La conversación con Ignacio nos deja grandes aprendizajes sobre cómo transmitir nuestro modelo de negocio en el deck de inversión. En ese sentido, es fundamental transmitir de forma clara y concisa cómo nuestra startup va a generar beneficios. Ignacio profundiza en tres aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de reflejarlo:
- Unit Economics. Los aspectos más cuantitativos de cómo gano dinero.
- Conceptual. Cómo ocurre todo esto, cuál es el sales motion.
- Sostenibilidad. Cómo ganan todos los que intervienen
Vamos con ello.
1. Identificar los Unit Economics
Las empresas son sistemas complejos, y medir el éxito puede parecer un proceso complicado, no digamos ya cuando se trata de una startup , donde como decía René De Jong al hablar de la competencia en el Investor Deck, “todo son incógnitas”, lo que convierte la tarea de medir en una aparente misión imposible.
Con tantas estrategias diferentes a considerar, y una lista interminable de “métricas clave”, el panorama puede ser abrumador. Sin embargo, yo siempre intento transmitir que la respuesta está en simplificar y modelizar para poder tener información útil y proyectable en el futuro. Esto es lo que nos aportan los unit economics, simplificando toda esta complejidad al medir la rentabilidad por unidad.
Y con esta visión de simplificación, Ignacio nos transmite que “normalmente se gana, porque el coste de adquisición de un cliente y de transformación del servicio que le has de dar, es más bajo que lo que ese cliente te va a dar en una primera compra o en unas compras sucesivas”. Es en este punto en donde tienes que convencer al inversor de que tu modelo tiene el potencial de llegar a este punto.
Esto transformado a métricas significa que hay que explicar bien el Lifetime value (LTV), el Coste de adquisición del cliente (CAC) y el coste directo unitario sobre cada compra y así hallar la rentabilidad unitaria.
En otras palabras, necesitas transmitir en el investor deck cuánto valor neto aporta unitariamente un cliente a tu negocio durante la vida de su relación.
Cálculo de los Units Economics
¿Cómo calcular el LTV?
Esta métrica representa los ingresos/beneficios que recibirás de un cliente durante toda su relación, no de una sola venta, sino de todas las actividades generadoras de ingresos que realices con ese cliente, por tanto, se calcula con el valor promedio de una venta X número promedio de transacciones repetidas X período de retención promedio para un cliente (en años).
¿Cómo calcular el CAC?
Una vez hallado el LTV, tenemos que cuantificar el CAC. Para ello, necesitamos determinar cuánto cuesta lograr que un nuevo cliente compre tu producto. Esto rquiere saber cuánto dinero estamos gastando en nuestros esfuerzos de ventas y marketing. Y así podemos aplicar la siguiente fórmula para calcular el CAC:
(Costes de ventas + costes de marketing) / Número de nuevos clientes adquiridos a través de sus actividades
¿Y si no tenemos histórico para calcular CAC, LTV y otras métricas?
En el caso de fundadores de startups en fases muy iniciales es muy probable que piensen que no tienen los datos para calcular estas métricas. En ese sentido, es muy interesante lo que Fonts comentó en nuestra conversación: “en muchos casos el negocio es tan temprano que no sabrás las cifras exactas. Obviamente no vas a tener cifras de retención si no han pasado dos años, por ejemplo. No pasa nada, lo importante es que tú entiendas y defiendas que van a ser así, y explicar bien cómo esos elementos juegan en tu modelo de negocio”.
2. Conceptualización de los Unit Economics
Ahora viene la parte “un poquito más conceptual” como lo describía Ignacio, “…los números esos que has puesto, ¿cuál es el racional para cada uno de los elementos?, ¿cuáles son los grandes drivers?”. Esto dependerá mucho de tu selling motion y de la estrategia que hayas elegido de go-to market (sobre este último punto hablaremos en el próximo artículo).
El propio Ignacio daba un ejemplo: “si tú vendes productos Enterprise, vas a tener que contratar Sales Executive, que son muy caros que, seguro que juegan a golf con sus clientes los domingos, etcétera. Y esa es una fuerza de ventas”.
Yo añado otro, imagina que tienes un producto B2C y vendes 100% online. En ese caso, tu foco al conceptualizar tendría que basarse en el marketing digital y SEO, con todo lo que eso implica en cuanto a métricas.
Y respecto a tu selling motion, tal y como advierte Ignacio, identifica los unit economics y conoce cuál es tu proceso de ventas: “no me digas que vas a vender cajas de zapatos por internet a un coste de adquisición de 1€ por cliente. ¡Busca lo que cuesta la palabra zapatos y venta de zapatos en Google! …es decir, hay formas de investigar y hacer benchmarking, pero para eso tienes que tener claro cuál es tu selling motion, porque cada uno tiene un coste típico”.
El racional detrás de la repetición de compra
Otro aspecto fundamental en la conceptualización del modelo de negocio para Ignacio es la repetición de compra: “¿Cuántas veces el cliente va a repetir? Porque eso cambia los números radicalmente en una ecuación del Lifetime Value. Entonces, ¿cuál es la parte conceptual que me gustaría ver a mí en un texto sobre sobre el estudio de la attrition o el churn? Pues lo contrario, el engagement. El fundador debe explicar qué pruebas tiene de engagement”.
Y para que veas que no es necesario tener grandes métricas como MRR, o un estudio de cohortes, Ignacio nos daba un supuesto con muy pocos clientes: “sólo tengo 10 clientes y no tengo ni idea de lo que me durarán, pero fíjate, están 5 horas al día en mi aplicación y resuelven este problema o el otro. Y tengo un back-office bien montado que me permite ver qué están haciendo mis clientes con mi aplicación”. En definitiva, lo importante es reflejar la interacción que tienen tus clientes actuales, porque a más interacción, más engagement, más repetición de compr, que se traducirá en un aumento muy importante en los ingresos por cliente.
Ignacio recalca que “yo creo que en esa parte conceptual, modelizar el attrition como un elemento clave del business model es también muy, muy importante”
Y esta filosofía es aplicable a todos los elementos de los unit economics, el precio debería tener benchmarks que justifiquen el importe que hayas marcado y respecto a los coste de transformación, se deberían entender muy bien los rationals que hay detrás de su cálculo.
3. Sostenibilidad de los Unit Economics
Una vez identificados los unit economics, entendidos desde el punto de vista conceptual, y razonados según la estrategia de go-to-market, toca preguntarse si realmente son sostenibles.
Aquí Ignacio nos indica que una de las principales claves de la sostenibilidad del modelo de negocio a largo plazo reside en la analizar no sólo cómo ganas dinero tu, sino cómo gana dinero de ese modelo el resto de actores participantes: “el modelo será más sostenible en la medida en que todos los actores que participan tengan una recompensa equitativa”. Esto es; extiende los Unit Economics al resto de actores del modelo de negocio.
Y continúa indicando: “asegúrate de que todos los parties tienen incentivos a participar, con la misma lógica que has construido tu modelo de ingresos, que esto se extienden a los actores más importantes, que suelen ser el canal y el cliente final o comprador y vendedor, los de primer nivel por lo menos”.
Un ejemplo, si dependes de tiendas minoristas para vender tu producto, debes asegurar que tanto el margen como el volumen les va a ser atractivo para sostener la relación y ser un canal viable para tu negocio.
Así es como nos ha transmitido Ignacio Fonts que deberíamos afrontar la sección de modelo de negocio en el investor deck, en tres pasos, identificando los unit economics, la conceptualización de esos unit economics y cómo de sostenibles son en el tiempo.
Una ultima reflexión que nos deja es que “no nos obsesionemos sobre cuáles son los números ahora, sino que entendamos el racional de estos… hay que modelizarlo bien, entender muy bien las tendencias de mercado que justifican esta idea que tienes de como vas a ganar dinero, y asegurarse de que tu modelo sea equilibrado en el que ganas dinero tú, tus clientes y tus partners. Porque si no gana dinero suficiente gente en la ecuación, no va a funcionar”.
Para finalizar te dejo con las tres cuestiones a las que la slide de Modelo de Negocio en el investor deck debería dar respuesta:
- ¿Cómo se gana dinero?
- ¿Cómo se llega conceptualmente a esos números?
- ¿Ganan todos?
El inversor debe quedarse convencido de que tu startup, en lo más básico, gana dinero.
Os dejo aquí la conversación completa:
