¿Qué es un resumen ejecutivo? Cómo hacer un resumen ejecutivo que abra puertas
Lo primero a la hora de hablar del resumen ejecutivo es explicar qué es un resumen ejecutivo. La respuesta es muy sencilla, se trata de un documento que refleja en unas pocas páginas el Plan de Empresa con el objetivo de explicar en muy pocas páginas el modelo de negocio y la oportunidad de invertir en él para los inversores.
A diferencia de otros documentos estándar del emprendimiento más visuales como el Investor Deck, o el Business Model Canvas, el resumen ejecutivo es un documento escrito mayoritariamente en texto.
Recuerdo que hace años me pidieron que facilitara un modelo para poder realizar un buen resumen ejecutivo y la realidad es que en ese momento lo tenía. Cuando me pongo a escribir un resumen ejecutivo de una empresa simplemente reflejo en muy poco espacio, 1-2 páginas, todo lo esencial y clave del plan de negocio, teniendo en cuenta que el objetivo final no es que el inversor entienda cada detalle de tu empresa una vez leído el resumen ejecutivo, si no que detecte una clara oportunidad para rentabilizar su dinero y le inspire saber más, provocando una reunión para conocer el equipo y profundizar en su análisis.
A raíz de esto, me pareció interesante sentarme para intentar esquematizar cómo afrontar la redacción de un resumen ejecutivo para ayudar a realizar este documento tan importante del plan de negocio para afrontar la búsqueda de inversores y financiación pública y privada.
Claves para elaborar un resumen Ejecutivo
El primer paso era ver como lo habían afrontado otros y que me sirviera de inspiración y me di cuenta que Guy Kawasaki, a quién ya había leído y me había inspirado hace tiempo, tenía un artículo que poco podría discutir o mejorar; por tanto, me he centrado en su modelo añadiendo muy pocas variantes.
Antes de entrar en el artículo original de Guy Kawasaki (este es el link para los que hablan inglés y quieran conocer la opinión de Guy con sus propias palabras), quiero transmitir 5 cosas que se deben evitar a toda costa:
- Evita usar clichés.
- Evita el lenguaje técnico y complejo.
- Evita un estudio de mercado excesivo. Plasma las conclusiones.
- No te enrolles con la descripción del producto.
- Evita el detalle financiero. Cíñete a las principales magnitudes y drivers.
Con esto en mente pasamos a la estructura y puntos que debe cubrir un resumen ejecutivo.
La estructura del resumen ejecutivo según Guy Kawasaki
Ahora hablaremos de los 9 puntos que identifica Guy como claves en un resumen ejecutivo.
Captar Atención
Lo primero que nos recomienda Guy Kawasaki es abrir el resumen ejecutivo con una frase o un par de frases que capten bien la atención del inversor, una frase que deje mella en el lector. Por lo general, esta apertura debería abarcar lo esencial de tu empresa y explicar la solución que tienes a un gran problema.
Como ya expliqué en mi artículo sobre la verdadera esencia de un plan de negocio, el hilo conductor de todo tu discurso deberá nacer del trinomio que forman “la oportunidad”, “el target” y tu “propuesta de valor”. Conseguir transmitir esto de forma concreta en muy pocas palabras y evitando lo abstracto, es tu primer reto para el resumen ejecutivo.
El problema
Ahora es recomendable indagar más en esta esencia que identifico arriba, detallando bien el problema que vas a solucionar. Explicar bien que existe un “pain” importante al que vas a dar solución. Detállalo para que el inversor pueda visualizarlo, incluso empatizar con tu target y su problema. De esta forma, explica Guy Kawasaki, estableces tu propuesta de valor – existe un gran problema y tú vas a aumentar ingresos, reducir costes, mejorar la eficiencia o eficacia, acelerar procesos, etc. En este punto también aconseja no hablar del tamaño, por claridad es mejor ceñirse antes al problema en sí y su solución antes de cuantificar, como veremos a continuación.
La solución
Nunca es recomendable explicar las cosas de forma enrevesada y trasladar complejidad, pero por experiencia te aseguro que no está de más insistir en la necesidad de comunicar siempre de forma sencilla y concreta, más aún cuando hablamos de la solución y el producto.
En las sesiones que trabajábamos en Osmotic solíamos decir “explícamelo como si fuera tu abuela”. Es decir, explica con claridad si ofreces software, hardware, servicios o una combinación de elementos para dar solución a tu target. Detalla bien cómo estos solucionan el problema identificado y como encajas tú dentro de su cadena de valor.
La oportunidad
La oportunidad es la existencia de un problema al que alguien está dispuesto a pagar para solucionar. Ya has identificado el problema y la solución que ofreces, ahora describe el segmento al que te diriges, cuantifica el valor de la solución y el tamaño del mercado al que va destinado. Incluye estadísticas básicas de mercado: número de empresas, segmentación, ritmos de crecimiento, evolución prevista. Cíñete a un segmento concreto y evita decir que vas a conseguir un 0,1% de un mercado enorme ¡ESTO NO CUELA!
Ventaja competitiva
Llegado a este punto del resumen ejecutivo, le habrás situado al inversor sobre la esencia de tu propuesta. Ahora toca explicarle las ventajas de lo tuyo sobre las alternativas que tiene tu target ante el problema identificado. Hablo de alternativas y no competencia porque se escucha con demasiada frecuencia que “no hay nadie haciendo lo que nosotros hacemos”.
Primero, asegurar que seguro que hay alguien en alguna parte del mundo haciendo algo similar y que tampoco conoce tu existencia, pero de todas formas, no compites sólo con los que ofrecen una solución igual o similar, sino con cualquier alternativa a tu solución, incluso no hacer nada. Explica en esta parte qué te hace único y destacar sobre las demás alternativas y cómo puedes mantenerlo en el futuro.
Team
En esta sección del resumen ejecutivo lo importante es explicar por qué la empresa tiene un equipo ganador.
Hasta aquí has identificado todos los puntos clave de tu empresa, ahora toca explicar cómo el equipo cubre o potencia esos puntos clave y no simplemente hacer un resumen del CV. Si alguno del equipo ha trabajado para una empresa puntera como Intel o Google menciónalo, pero si los nombres son desconocidos, en el resumen ejecutivo sobran.
Modelo de ingresos
Como identifico en mi eBook Proyecciones Financieras Para Conseguir Financiación, las ventas son uno de los puntos críticos. Y como siempre mantengo, lo importante no es la cifra de ventas en sí, sino cómo llego a ella.
Por tanto, aparte de deslumbrar con la cifra de negocio que alcanzarás dentro de 5 años que sitúe al inversor sobre el potencial de tu empresa, lo importante es explicar bien el modelo de ingresos, esto es: cómo vas a generar ingresos, quién los va a pagar y cuáles serán las métricas básicas que deberá alcanzar. Además, es importante incidir aquí en la escalabilidad de la empresa y sus ingresos.
La promesa ($$)
Básicamente hay que demostrar al inversor que vas a conseguirle un montón de pasta.
Aquí Guy Kawasaki habla de mostrar 5 años de ventas, costes, márgenes y cash flow, sin embargo, mi opinión personal, es que en el resumen ejecutivo es difícil mostrar lo importante, es decir, cómo llego a esas cifras y te sugiero centrarte en explicar los principales drivers financieros y dar credibilidad la escalabilidad, el nivel de ventas dentro de 5 años y, muy importante, poner de manifiesto posibles “exits” para que la rentabilidad del inversor pueda materializarse.
La oferta
Se trata de simplemente identificar la cantidad de la ronda actual, que debe ser más que suficiente para llegar al siguiente hito que probablemente requiera una nueva inyección. Normalmente, no es necesario identificar una valoración en el resumen ejecutivo, aunque tampoco es desaconsejable hacerlo.
Por último, Guy Kawasaki recomienda mantener el resumen ejecutivo breve y conciso, usando entre 2-3 páginas para transmitir la esencia de tu empresa. Opina que los que aseguran que no debe pasar de 1 página están equivocados porque con tan poca información no se puede evaluar adecuadamente una empresa.
Personalmente creo que tampoco se puede hacer en 2 páginas… lo importante de un resumen ejecutivo es captar la atención e interés del inversor, transmitir que tiene una oportunidad para sacarle jugo a su dinero invirtiendo en tu empresa.
Si puedes conseguir esto en una página es más impactante que 2 o 3, pero tampoco debe convertirse en una obsesión.
Un buen resumen ejecutivo es la base del Investor Deck. Rellenando este formulario puedes acceder a las opiniones de los inversores sobre estos y otros puntos que hay en cualquier deck de inversión:
