Investor deck: Hitos y métricas | Aprendizajes con Enrique Penichet
Decía Enrique Penichet al hablar de los hitos y métricas en el investor deck que probablemente “esta es la slide más importante de todo el deck”. Y para realizar esta afirmación lo relacionaba, curiosamente, con el equipo de esta forma: “Pues al final (y seguro que todos lo habéis oído), se habla de que lo más importante son las personas, el equipo. Pero sobre todo el cómo ejecuta este equipo. O lo que es lo mismo, la capacidad de ejecución. ¿Y cómo demuestro capacidad de ejecución en un deck? Pues, con los hitos y métricas conseguidas”.
Si trasladamos este aprendizaje a la slide de Equipo, podemos deducir que lo importante del equipo no es decir si has estudiado un MBA o no, o si entre los 3 acumuláis 35 años de experiencia en un sector. Lo verdaderamente trascendente es lo que habéis conseguido, es decir, hitos de vuestra experiencia profesional y conocimientos relevantes con los objetivos de tu startup .
Aprovecho el pequeño inciso y, adelantándome al apartado de equipo, dejo aquí un buen consejo inspirado en las palabras de Enrique: no hagas una descripción de quienes sois, sino cuenta qué has conseguido.
Pero sigamos con la slide de hitos y métricas en el investor deck, que no sólo habla implícitamente de la capacidad de ejecución del equipo, sino sobre todo, de otro tema muy importante y que habrás escuchado en infinidad de ocasiones… hay que transmitir que tu empresa tiene TRACCIÓN, es decir, debes demostrar la validación de tu modelo de negocio en el mundo real, como diría Javier Megías (otro amigo de Follow and Connect).
Está claro que este slide toma mayor relevancia cuánto más avanzada está la empresa, ya que cuánto más tiempo pasa, más validado debería tener el modelo de negocio. Con cada mes pierde relevancia lo subjetivo, y la gana lo objetivo, esto es; los números. Como nos indica Enrique, “En la fase que nosotros invertimos y en fases posteriores, probablemente esta es la slide más importante de todo el deck“.
Siempre que me ha tocado hablar de esto con emprendedores digo lo mismo: enseñar una buena idea no es suficiente para captar la atención de un inversor. Es fundamental transmitir que tras esa idea, va a haber un plan que contempla una correcta ejecución. Ahora bien, ¿cómo se puede empezar a demostrar que se está ejecutando correctamente? ¿Cómo trasladarlo en esta slide en el deck de inversión? Sigue leyendo.
Claves para demostrar tracción en el investor deck
Si ya has llegado al momento de convencer a inversores que inviertan dinero en tu startup, ya tendrás claro lo que es clave para conseguir un crecimiento exponencial y económicamente saludable… ¿o tal vez no?
Independientemente de tu pitch deck, si quieres que tu startup crezca, lo primero que deberías hacer es definir e implantar un buen sistema de indicadores clave (KPI) que te permitan identificar correctamente qué es lo que mueve tu negocio. No debes sentarte delante de un inversor sin tener claro tu cuadro de mando. Un cuadro que te proporciona la información que necesitas para conocer la marcha de tu negocio y que te permita tomar las decisiones adecuadas para seguir creciendo.
La importancia de las Unit Economics
Para poder hacerlo, lo primero que necesitas definir son las Units Economics que van asociadas a tu modelo de negocio, estas son las que te permitirán:
- Validar el propio modelo.
- Identificar las palancas de crecimiento.
- Proyectar tu modelo de negocio a futuro.
- Compararte con tus objetivos y tu competencia.
Para calcular estas Unit Economics se necesita:
- Establecer una unidad base. Suele ser o bien el cliente o bien la unidad de producto.
- Calcular el coste de obtener un cliente (CAC), sería el famoso Coste de Adquisición del Cliente.
- Calcular el coste operativo de la unidad (ACS). Cuánto cuesta producir la unidad base o mantener el servicio activo para la unidad base.
- Calcular el Lifetime Value (LTV). Especialmente relevante cuando la unidad base es el cliente ya que la recurrencia hará rentable o no el modelo. Aunque también puede tener importancia en otros tipos de unidad base.
Evidentemente, de este trabajo saldrán multitud de métricas a incorporar en el cuadro de mando de tu startup, que, además de serte útiles para explicar tu modelo de ingresos, te ayudarán en la dirección del negocio.
Por tanto, antes de enfrentarte a elaborar un deck y ponerte delante de inversores, deberíamos haber identificado con claridad cuáles son los motores del crecimiento del negocio, aquellas variables cuyas fluctuaciones tienen una incidencia directa en las unit economics.
Aprendizajes sobre el apartado de hitos y métricas en el investor deck con Enrique Penichet
Aclarado el tema de las métricas, son muy interesantes las aportaciones que Enrique Penichet hizo sobre ello. A continuación, te comparto varios aprendizajes que he extraído de la conversación acerca de cómo plantear la tracción y métricas en el investor deck.
1. Elige los hitos y las métricas adecuadas
Enrique explica perfectamente lo que debe, y sobre todo, lo que no tiene que incluir la slide de tracción y métricas en el investor deck: “poner ahí métricas que realmente sean significativas para tu negocio”. Evidentemente, hacer esto exige un trabajo de análisis enorme, para poder identificar cuáles son las métricas relevantes sobre tu modelo de negocio, y cuáles no son tan importantes.
Para mostrarlo claramente, puso un ejemplo que se veía hace años en los decks: “Hubo una temporada que la gente te ponía las descargas que había conseguido de una app, y dices, claro, has recibido 75k€ de ENISA y te lo has gastado todo en descargas, sí, has conseguido no sé cuántas descargas, pero la gente se desinstala la app y en verdad no tienes nada”. Claramente ésa es una métrica, pero desde luego NO ES UNA MÉTRICA RELEVANTE.
Si has analizado bien tus unit economics y desarrollado tu cuadro de mando, debes tener claro que realmente influye sobre el crecimiento saludable de tu startup.
2. Nada de Vanity Metrics
En línea con el primer punto, evita las Vanity Metrics, no dejan de ser métricas que, aunque se pidan con frecuencia, tal vez no sean tan relevantes para tu negocio como en un principio aparentan. Enrique insiste, “más vale poner esas cuatro cosas que son relevantes antes que poner una hoja llena de Vanity Metrics”.
3. ¿El cálculo de la métrica es creíble?
Siguiendo con el ejemplo anterior de las descargas, queda claro que “lo ideal no es saber las descargas, que también vale, sino saber qué ha pasado luego con esas descargas y qué uso le están dando esos usuarios o esos clientes a esa aplicación”.
Para saberlo, se pueden utilizar diversas métricas como el LTV, o del CAC. Sin embargo, no siempre son métricas fáciles de hallar, sobre todo en fases iniciales donde no hay un ciclo de venta largo, lo que puede hacer que su cálculo sea erróneo o poco creíble. En esa línea Enrique lo deja meridianamente claro: “En la mayoría de los casos, pues evidentemente el LTV está mal calculado, con lo cual cada vez para mí, por ejemplo, es menos importante que esté el LTV, porque no puedo creerme el que aparece en deck”.
En este caso, la clave es saber cómo de enganchado tengo a mi cliente, como nos explicaba Enrique: “lo que es realmente relevante para entender si el producto funciona, es el uso que realmente se está haciendo de la plataforma y demostrar que tengo algo entre manos que sea realmente, como diría el bueno de Javier Mejías, pegajoso. Por ejemplo, cuando Facebook levantó sus rondas y levantaba tanto dinero y tanta expectación, precisamente era esto, o sea, no era tanto el número de usuarios que también, tampoco porque tenía un buen coeficiente de viralidad, sobre todo lo que asombraba a todos los inversores era las horas que pasaban usando Facebook cada uno de sus usuarios, ese nivel de engagement… quiere decir que le estás agregando mucho valor”.
4. Encuentra tu métrica ‘estrella polar’
El primer consejo que nos da Enrique es el siguiente: “¡Encuentra tu north star! ¿Cuál es esa métrica realmente super importante de tu negocio? Esa que por sí sola pueda demostrar ese engagement y realmente cómo está funcionando tu startup”.
Como decía, hay varias métricas que son importantes, y que hay que enseñar, pero siempre hay una que relaciona todas las demás. Una métrica que sea “tu North Star” de tu negocio. Con esta métrica, no sólo enseñas una métrica clave, sino que demuestras al inversor que sabes de tu negocio.
Buen ejemplo de ello lo vemos en la anécdota anterior de Facebook donde habiendo métricas interesantes, y que forman parte del cuadro de mando, como el coeficiente de viralidad o el número de usuarios, la métrica estrella polar era sin duda el tiempo de uso agregado al día que los usuarios utilizan la plataforma. No por usuario, ya que puedes incrementar el tiempo por usuario, pero quedarte con uno solo.
Si es la suma de todos, si esa acumulación de tiempo de todos usuarios sube, expresa que cada mes la plataforma es más relevantes, pues tiene más usuarios y la usan más. Luego ya habría que bajar a detalle en otras métricas a ver si el efecto viene de entrada de muchos usuarios nuevos, o de incremento brutal de uso de los anteriores. Ambas cosas positivas.
Lo fundamental que me queda claro tras la conversación con Enrique Penichet es que con esta slide debes responder a las preguntas:
- ¿Qué has conseguido que sea realmente relevante?
- ¿Qué métricas son claves para tu negocio?
- ¿Tu modelo tiene capacidad de crecimiento saludable?
- ¿El equipo es capaz de ejecutar?
Tras leer esta slide, el inversor debe quedarse convencido de que has validado el modelo de negocio y es una máquina que funciona.
Te dejo aquí la conversación:
